产权式公寓酒店的经营管理

发布时间:2010-04-19 13:53:13 信息来源:网络

公寓式酒店作为酒店业的一个创新品种,是近几年在我国出现的新事物。但无论是酒店行业,还是房地产行业对它并不感到陌生,因为它与国内在90年代中期出现的酒店式公寓在产品设计、服务模式和功能配套等方面都极其相似,二者只有从经营角度上分析才能区别。酒店式公寓面向的是长期租赁客户,而公寓式酒店主要是针对中短期旅游者市场。 

近几年,随着酒店式公寓的长期租赁客户的租金不断下降,一些拥有整体产权的酒店式公寓开始提出了以按天到按月为短期租赁的酒店经营模式。这种经营方式的演变,实际上就是国外公寓式酒店(Extended Stay Hotel)的经营模式。虽然目前酒店式公寓楼很多,但在此之前,酒店式公寓楼盘大都将每个单元出售给个体购房者,购房者拥有产权,或自住或对外出租,因此,能按照以公寓式酒店方式经营的酒店式公寓楼并不多。如此可见,从市场供求关系来看,国内公寓式酒店的市场前景极其广阔。随着中国加入WTO,北京申奥和上海申办世博会的成功,预计未来国内主要大中城市的商务和度假旅游市场将大幅增长,房地产开发商也适时机地推出了产权式公寓酒店品种。

 鉴于国内酒店业和房地产行业对产权式公寓酒店其独特的经营模式比较陌生,本文将从酒店经营管理的角度通过对国外公寓式酒店(Extended Stay Hotel)的市场定位、产品设计(包括服务和配套)和经营管理等方面加以分析,并结合国内旅游和酒店业的发展现状和趋势,运用SWOT分析方法对国内产权式公寓酒店的目标市场定位、产品设计(包括服务和配套)和经营管理等方面作尝试性的探讨。

 一.国外公寓式酒店(Extended Stay hotel)的经营模式

 按照字面上翻译Extended Stay 的意思是指相对较长时间的逗留。Extended Stay Hotel是美国酒店业在20世纪80年代的创新品种,与传统酒店比较,Extended Stay Hotel的产品特征是:拥有居家的格局和良好的居住功能,客房包括:客厅、卧室、厨房和卫生间,并配有全套的家具电器。由于其客房特征类似公寓房,因此国内把它称为公寓式酒店或延时酒店。

 1.目标市场

 在美国,Extended Stay Hotel的目标市场主要是针对在某地需逗留较长时间的旅游者(一般在一周以上)。比如:万豪公寓式酒店(Marriott Executive Apartments Extended Stay)的客人平均居住的时间是十天左右。典型的客户群包括:因工作调动需在所在地解决临时过度住所的公司高级职员、被指派到所在地从事评估和统计的工作人员、中短期逗留的旅游和商务客人、家庭旅游者、律师、工程技术人员等。在该类酒店出现之前,此类客人一般都只能选择传统酒店。

 2.美国公寓式酒店 (Extended Stay Hotel) 的产品设计

 美国的Extended Stay America, Inc (ESA)成立于1995年,是美国历史上拥有酒店物业最多,并在自我经营管理公司中发展速度最快的公寓式酒店管理公司,同时,也是世界上第三大拥有酒店物业和自我经营管理的酒店连锁公司。该公司属下拥有三个Extended Stay Hotel的品牌,分别是Studio Plus Deluxe Studios(高档)Extended stayAmerica Efficiency Studios(中档)Crossland Economy Studios(经济型)。该公司在全美42个洲管理经营468Extended Stay Hotel,其公寓式酒店产品是全球最有代表性的。

 1)客房设施

Queen-size bed King-size bed,斜躺椅,有线电视,因特网接口。每个房间有独立的厨房,包括冰箱、微波炉、咖啡机、厨房器具和餐具等。

2)服务

酒店为客人提供24小时投币洗衣机和自动售货机服务。每周打扫房间一次,调换洗涤毛巾两次。

3)配套

 该公司不同品牌的酒店,其房间的大小和酒店提供的服务功能也有所不同,如Studio Plus Deluxe Studios品牌的起居室有450平方英尺,酒店的配套设施包括健身房、游泳池或SPA。而Crossland Economy Studios品牌主要是为追求舒适、经济的客人而设计的。

 (4) 收费方式

 Studio Plus Deluxe Studios为例,每天计价是59美元,每周计价是299美元。其原则是居住时间越长价格越便宜。

 3.国外Extended Stay Hotels品牌在中国

 目前,在国内按照Extended Stay Hotels设计和经营的酒店主要有如下几家:

1)雅诗阁( Ascott)

 雅诗阁是一家全球排名第二,总部设在新加坡,专营公寓式酒店的集团。其名下有三个著名品牌:The Ascott(雅诗阁)、Somerset(盛捷)和The Heritage(度假村品牌)。目前,该集团在北京和上海各拥有一家The Ascott(雅诗阁)品牌;有五家Somerset(盛捷)品牌,分布在上海(二家)、北京(一家)、天津(一家)和大连(一家)。通过笔者对其在国内的酒店产品结构(公寓式客房以较大面积为主)来看,其目标市场更倾向于中长期商务旅游者市场(以在华工作的中长期外国人为主)。

 2 Marriott Executive Apartments Extended Stay (万豪行政公寓)

 上海明天广场-万豪行政公寓是国外著名酒店管理公司进入国内的第一个Extended Stay品牌。除此以外,其它国际著名酒店管理公司也都有各自的Extended Stay品牌,如Ritz-CarltonResidential SuitesHiltonHilton Corniche Residence Six ContinentsStaybridge Suites等国际品牌。

 与传统酒店比较,Extended Stay Hotel的客人基本上是中短期旅游者(一般在一周以上),因此,不会出现传统高档商务酒店在周末客房出租率下降的现象。资料显示,全美Extended Stay Hotel的平均客房出租率在80%以上。此外,与传统的高档酒店比较,公寓式酒店除客房功能外只提供简单的餐饮服务和相对有限的配套设施,因此更容易管理,利润比传统的高档酒店更高。据国外有关专家预测,与高档的商务休闲酒店和经济型酒店一样,Extended Stay Hotel将是全世界各大主要城市里最具发展潜力的品种。

 二.国内产权式公寓酒店的定义

产权式公寓酒店实际上只是一个房地产品种概念,是房地产开发商为了迎合国内中产阶层对房地产品种的投资需求,而开发出来的以公寓式酒店为经营目的的旅游商业房产。其模式是:开发商把该房产的每一间公寓房销售给中小投资者,然后,由酒店管理公司与每一位公寓房所有权者签定一定年限的管理合同,统一对外经营。

 产权式公寓酒店模式对开发商而言能带来比开发单纯的酒店式公寓更高的房产开发利润,对投资者来说也能得到比投资普通房产较高的投资汇报。而对酒店管理公司,尤其是全国酒店连锁公司来说,这种模式不仅能在经营情况较好的前提下获得较高的管理费用,也能为其带来巨大的品牌效应和市场效应。

 虽然公寓式酒店作为一个新的酒店产品有着极其广阔的市场前景,但我们也应该意识到国内酒店市场竞争激烈和全行业平均利润率相对较低的事实。

 三.国内酒店业经营现状

 中国旅游业起步较晚,起点较低,改革开放前以外事接待为主,只具备产业雏形,不完全属于产业范畴。直到1978改革开放后,国际入境旅游才正式从以外事接待为主转变成中国的现代旅游产业。在当时,只针对国外入境旅游者的中国旅游产业的发展不仅仅是为了发展社会主义经济和旅游创汇的目的,同时,也是为了鼓励和吸引外商来华投资,促进技术转让和加强文化交流活动。为了满足日益增长的国外旅游者的需求,在当时与旅游相配套的其它行业、如餐饮,购物,休闲和娱乐等设施严重缺乏的情况下,国家旅游局于1988年制定了旅游涉外星级酒店评定标准,并把是否具备上述配套功能作为星级酒店评定标准的重要指标之一。此后,国内酒店的建设也基本以旅游涉外星级酒店评定标准为准。

 

虽然说涉外星级酒店评定标准对我国酒店业的发展起到了极大的促进作用,但同时也束缚了国内酒店业的创新思维。正如一些专家,学者指出的,国内涉外星级酒店存在着“大而全”、“小而全”的现象,饭店像一个小社会,许多应该由社会所提供的服务功能也能由饭店来负责提供。

 

在国际上,评定一个酒店经营状况的好坏一般以酒店客房出租率的高低为标准。但国内的涉外星级酒店由于上述原因,即使酒店客房出租率高,也不代表酒店的经济效益就好,造成此现象的主要原因如下:

 1  与酒店客房相配套的其它功能市场竞争力下降

 近些年来,随着国内大中型城市建设的高速发展,与旅游相配套的相关行业也得以迅速发展。并且,社会上的这些行业由于其经营方式的灵活性和专一性,已经使大部分酒店里除客房以外的其它功能失去了原有的市场竞争力,并开始成为酒店经营的负担。

 2  酒店成本过高

 为了维持酒店的星级档次或提高星级档次,忽视市场竞争机制的作用,盲目提高配套设施的档次,在收入并没有相应增加的同时,造成酒店固定成本和管理成本过高。

 3  同类产品市场竞争激烈

 酒店发展速度过快,特别是产品雷同的星级酒店,加上世界著名的酒店连锁品牌的进入,导致国内酒店行业竞争越来越激烈。

 4  国内外消费者消费观念逐渐成熟

 随着我国加入WTO,旅游市场开始全方位对外开放、旅游消费趋于成熟,越来越多的国内外旅游者开始注重酒店产品的价值含量。

 以上四点,我们可以从2002年中国旅游年鉴(副本)披露的数据中得到证实。以上海为例,2002年上海涉外星级酒店的平均利润率是5.90%,其中内资酒店或境内酒店管理公司管理的酒店仅为2.83%,而外资或境外酒店管理公司管理的酒店高达11.62%。另外,我们也可以从近几年才发展起来的经济型酒店的良好经济效益中得到论证。根据笔者的调研,目前上海的几家经济型酒店(如:锦江之星、新亚之星、如家快捷等)的出租率高达90%,年回报率高达20%左右,他们成功的经验就是以客房经营为主。而另一家由房地产公司通过资本运作成立的中福大酒店(产权式酒店),由于只经营客房,而没有其它附属设施,也可以达到10%以上的回报率。

 因此,产权式公寓酒店经营的好坏不仅取决于酒店管理公司的经营管理水平,也取决于对其产品设计和目标市场的正确定位。在酒店行业竞争日益激烈和消费者的消费观念不断变化的今天,企业只有在充分运用市场细分理论的基础上才能为自己的产品确立既定的目标市场客户群(Targeting Market),并结合研究方法论(Research Methodology)和研究分析策略(Analytic Research Strategies)对目标市场客户群展开系统的调研(生活模式、消费倾向、价值取向和消费心理等),从而制定企业有效的市场营销策略—产品策略(包括服务模式)、价格策略、促销手段和销售渠道;建立企业内部的市场监管系统和客户数据库,周期性地对现有客户和潜在客户进行调研,从而进一步优化企业的市场营销策略,调整和完善企业的内部经营管理,使企业在激烈的市场竞争环境中立于不败之地,给投资者带来良好的回报。

分享到: